眼下，大众对于“观致汽车如何能够于已过黄金时代的中国汽车市场的惨烈竞争中取得成功”这一哈弗商学院式的案例探讨的兴趣已经超过了对观致汽车本身的关注。
大陆民谣歌手宋冬野在《安和桥》里唱了这么一句，“我知道，吹过的牛逼也会随青春一笑了之”，那些年许下的宏愿最终败给残酷现实的无奈总让人唏嘘不已。如今的观致面对着与目标相去甚远的销售数据，恐怕也只能带着这样的心情尴尬地一笑。不过，文艺青年可以弹着吉他忘情宿醉暂别痛苦，汽车企业却只能挺起腰板直面非议思索如何摆脱困境了。毕竟，商场如战场，容不下一丝软弱。
顶着自我加持的“源自中国的国际汽车品牌”的光环，观致汽车自问世以来，从价格到营销都已经成了媒体和圈内人讨论的焦点，贴吧里网友激辩，自媒体上大神支招，似乎大众对于“观致汽车如何能够于已过黄金时代的中国汽车市场的惨烈竞争中取得成功”这一哈弗商学院式的案例探讨的兴趣已经超过了对观致汽车本身的关注。
无名剑客之殇——性价比
观致3上市七个月之后，观致日前再推观致3五门版。不过，11.99万~17.19万元的价格仍旧让广大消费者感觉无法接受。《21世纪经济报道》联合盖世汽车网对2672个汽车业内人士进行的调查结果显示，25%的被调查者认为观致市场定位过高。
观致方面可能心里也在暗自叫屈，由欧洲著名汽车公司的汽车设计师和汽车专家呕心沥血设计、百分之百按照德国车的设计标准和制造程序及验证要求打造的观致汽车，从里到外都是“名牌”，并且观致3在去年欧洲新车安全评鉴协会（EuroNCAP）测试中获得了最高五星评级，并被该协会评为“2013年度最安全小型家用轿车”，观致3五门版又荣获了享誉全球的“红点设计大奖（RedDotAward）——荣誉奖”，在国际上获得了如此认可，其设计和品质是完全对得起这个价格的，消费者怎么就不理解呢？
其实这是个很简单的问题，在经济能力许可的范围之内，消费者购车的心理价格很大程度上是由对比产生的，观致3的定价直接把剑锋指向了高尔夫、福克斯、科鲁兹等经典车型，这对于一个刚刚起步且缺少历史积淀和品牌吸引力的新车型来讲，无疑是不明智的选择，宛如初出茅庐的无名年轻剑客毅然要上山挑战名门剑侠，结果不问可知。
而且，细究观致宣传噱头中的红点设计大奖，其实历年来获得过该奖项的汽车品牌和车型数不胜数，比如奔驰E级、宝马Z4、斯柯达明锐、新马自达6、奥迪A3，甚至起亚、欧宝等等，而红点大奖的荣誉奖，说白了其实是接近鼓励奖的性质，类似于入围奥斯卡提名，往上还有红点设计奖、顶级设计奖——这位年轻剑客的剑术也许并没有自己想象的那么高。
来自易车网的坊间试驾报告和车主反馈也再次证明了这一点，“观致3内饰塑料感太强不够上档次”，“发动机的调校相比竞争对手偏于保守”，“6速双离合变速器在低速时换挡顿挫感较明显”，“五门版的前麦弗逊后扭力梁式悬挂系统在高速时车身摆动太多”等等小毛病陆续暴露，给人的感觉是此车确实质量不错，但还没有到惊艳的地步。
“在产品没有上市之前，观致就掀起了市场很高的期盼，这种期盼的时间拉得太长，把消费者的胃口吊得很高。而观致3上市之后，虽然品质、设计以及性能方面有一定的竞争力，但是价格上让消费者感觉落差很大，产品定价和消费者对于观致的认可度存在很大差距。”有汽车资深分析人士这样剖析观致的策略失当。 以上这么多汇成一句话，就是观致汽车质优却不够价廉，在消费者心目中的性价比并没有其自身想象和宣传的那么高。
通往巅峰之石——钱，更多钱
车已上市，价已定出，可说是木已成舟，再继续深究意义已经不大，所以有些资深的汽车业内人士更愿意在营销方面为观致指点迷津。
按照观致的说法，今年1月观致销量为100辆，2月为350辆，环比暴涨250%，3月观致汽车销量为440辆，环比增长25.7%；4月为600辆，5月为641辆。
可见，观致各月销量的增幅不仅没有增长，反有收缩的趋势。截至目前，观致累计销量约为2000多辆。对于这样一个差强人意的销售数据，观致汽车市场及销售执行总监卫思梵给出的评价是：观致目前单店的销量与一个新品牌初始阶段的合理水平相吻合。
不过，消费者和媒体对于前期宣传非常高调的观致没能一炮走红显然并不买账，各种唱空观致的声音此起彼伏。观致汽车董事长兼CEO郭谦对纷至沓来的质疑回应道，“‘观致模式’仍走在正确的道路上，就是坚守‘ANewPremium’的品牌定位，做大众化品牌中最高品质的车型。这个品牌的定位——它是一种潜在的收益，决定了最终收益的空间。”
以上这句话不免有些过分官方和空洞乏力了，而且与郭谦从创业初期就喜欢将观致比喻为苹果的习惯多少有些自相矛盾。当然，从某种程度来说，每一个诞生在红海中的新品牌都希望自己能像苹果手机一样凭借创新和空前的用户体验迅速崛起，逆袭为一方霸主。但讽刺的是，几乎所有媒体给观致支招的案例，都像是以营销手段“骗”取市场而毁誉参半的雷军小米手机和吹了无数未能实现的牛逼但仍旧走在高调宣传第一线的罗永浩的锤子科技，这显然是想要和奇瑞撇清关系、希望以全盘西化来摆脱A潘柯废叩墓壑滤辉缚吹降摹?
其实，由国际化精英组成的设计和管理团队的观致真想一夜暴富也无可厚非，苹果和特斯拉不也是年少成名么？不过大家不要忘了，前者有不世出的天才乔布斯领航，后者有惊才绝艳的埃隆•马斯克坐阵。
那么观致岂非只能就此断绝这样的念头？我们不妨从最容易出逆袭故事的武侠世界找找答案。金庸先生笔下的名门大派多是历经百年发展而成就，古龙先生倒是写过小官小仙短短几年重建江湖第一大帮——金钱帮的故事。不过要造就这样的奇迹，第一要有才能，第二要有钱，第三要有更多的钱。
观致的团队无疑是有实力和才华的，但这样的团队工资水平也必然高于业内平均水平，而为了打造全新的平台，观致前期的研发投入也已超过100亿元。此外，2014年前三个月，观致汽车利润总额亏损已达到3.58亿元，2013年亏损额则高达15.58亿元，2012年亏损6.35亿元。
亏钱也是一种实力的体现，不过要就此得出观致不差钱的结论可能为时过早。一个浅显的道理是，如果观致毫无资金压力，其两款车型也不用给出这样饱受诟病的定价了。另一方面，观致在全国范围内的经销商网络拓展缓慢，也从侧面反映出观致面临着全世界大多数人每日烦恼的终极问题——缺钱。
表面看来，观致造了一款中规中矩的好车，宣传也到位，惟一的失误在于定价偏高，未能打响开门一炮；但其背后透露出的却是观致对消费者定位不清晰和自身理念的偏差——其初心是想做一个无门无派、不讲历史渊源的汽车行业的颠覆者，渐渐却又走上了传统模式的汽车品牌建设之路。
有自媒体甚至建议郭谦学习聚美优品的陈欧“为自己代言”以提升销量，也有人怂恿观致走以顾客为销售员的安利式直销模式，在笔者看来这不是捣乱就是搞笑——拜托，这是郭谦，又不是于谦。观致3没能扛起大旗已是不争的事实，再高超的营销手段也无力回天。虽然受特斯拉最近开放专利的启发，观致已经开始与奇瑞沟通以期未来双方能共享平台，从而提升奇瑞品质和降低观致的成本——此举或能拉高观致的销量，但眼下最重要的是目光长远，重新思索品牌定位，铺设更广的销售网络，然后推出新的车型卷土重来。当然，前提是观致的股东有足够的钱继续投资。 这世界还需要一家新的汽车公司吗？
当然，但它不一定是观致。
